O que a crise do Facebook pode nos ensinar

Para quem ainda não tem conhecimento sobre o caso, a empresa de marketing político Cambridge Analytica (CA) comprou dados de mais de 50 milhões de usuários que um professor universitário coletou através de um teste de personalidade em forma de app autorizado pelo Facebook. Segundo os jornais The Guardian e The New York Times, a CA usou as informações para elaborar a campanha que elegeu Donald Trump. A crise de imagem vivenciada pela rede social já gerou um prejuízo de US$58 bilhões em valor de mercado para a empresa e aqueceu as discussões sobre transparência e segurança de dados de usuários.

Além de discursos e pedidos de desculpa, Zuckerberg anunciou uma medida global a fim de atenuar a queda no valor da empresa. Uma página que centraliza as configurações de segurança e privacidade do usuário será incorporada, eliminando a fragmentação dessas opções pela interface da rede social. Além de tal providência, o Facebook anunciou o fim da parceria de dois anos com o Serasa Experian no Brasil, que proporcionava a segmentação dos usuários por renda. Segundo conversa do veículo Meio&Mensagem com alguns especialistas da área, ocorrerão alguns reflexos dessa cena em alguns âmbitos do marketing e publicidade digital.

Transparência

A transparência é premissa fundamental nos processos e ações de plataformas digitais. Deve ficar claro para o usuário que está havendo coleta e dados e qual é o motivo dessa coleta. Publicações eleitorais, assim como posts pagos, devem ser facilmente identificadas, reduzindo a distribuição de fake news e conteúdos manipuladores. Também, é essencial tornar mais transparentes os mecanismos de coleta de dados e de algoritmos, ou seja, mostrar como eles tomam decisões.

Termos de serviço

Automaticamente, os usuários concordam e aceitam os termos de serviço das plataformas, mesmo não sabendo qualquer informação sobre o que estão assinando. Isso diminui a segurança jurídica, prejudica os negócios e sua imagem. Esses textos devem ser mais objetivos e didáticos, explicitando, de forma resumida, seu objetivo. Outra alternativa é obrigar as redes sociais e plataformas a incluir bullets de alerta para serem acionados no momento em que o usuário está navegando. Assim, ele saberá que seus dados estão sendo coletados e o que está sendo feito com eles.

Publicidade com dados

O mercado publicitário está em transformação com a penetração dos bancos de dados e a mídia programática. Há forte legislação sobre marcas e empresas, porém, nenhum parâmetro ético para o tratamento e uso dos dados, assim como para a remuneração de conteúdo advindo de plataformas como Youtube, Google e Twitter, que também propagam conteúdo falso ou não confiável. Fake news e dados funcionam efetivamente no Brasil, uma vez que elas circulam com intensidade e o brasileiro tem grande tendência a compartilhá-las. É evidente o desapontamento dos anunciantes acerca do micro-targeting no marketing online e sua pressão sobre as grandes plataformas. Eles não sabem quem vê e interage com seus anúncios, têm receio sobre conteúdo inapropriado atrelado a suas campanhas e do desperdício de seus investimentos em publicidade.

Marketing político digital

Enquanto o propósito inicial das redes sociais era a liberdade, hoje, há práticas de controle e vigilância sendo aplicadas por parte de inúmeras instituições. A internet passa a ser o principal cenário de manifestações e compartilhamento de opiniões pessoais, se tornando palco de discussões e determinando, por fim, o contexto das pautas. Nesse sentido, deve haver revisão e reforço das leis sobre rigor de informação, difamação, conteúdo e origem das notícias.

Regulamentação brasileira

Atualmente, os conteúdos negativos só são retirados do ar mediante decisão judicial. Logo, a decisão fica nas mãos do judiciário, sem regulamento claro, que acaba aplicando, de forma dispersa e genérica, as disposições legais. As ferramentas de distribuição são responsáveis pela difamação das fake news, e a responsabilidade deve cair sobre as plataformas e pessoas que as produzem. De um lado, a microssegmentação permite o acompanhamento da evolução da mídia, de outro, as campanhas precisam de dados pessoais para que estes perfis sejam atingidos. Afinal, dados são insumo básico da nova economia, mas estão inseridos em um cenário regulatório confuso e raso. Deve haver legislação coerente para abordar o tema, envolvendo consentimento, retenção de dados pessoais, direito ao anonimato, desvinculação de banco de dados, etc.

Fake news

Os mecanismos que filtram e depuram as notícias que são veiculadas podem piorar um contexto já sensibilizado. O ideal é não haver intervenção no conteúdo, obrigando as empresas a destacarem as notícias comprovadamente fraudulentas, que sempre existirão, para o conhecimento do público. Outras tecnologias e o fact checking, com o auxílio da Inteligência coletiva, também podem ajudar a desconstruir teses falsas.

Relação com publishers

Uma das particularidades que os veículos têm é a distribuição orgânica que, de acordo com notícias recentes, está sendo prejudicada por ações do Facebook. Quando o algoritmo é alterado, atinge o orgânico e não o pago, que pode estar sendo usado para difamar algo falso através de segmentação. Empresas de tecnologia vêm tentando melhorar suas relações com publishers, mas ainda têm dificuldade em mostrar atenção ao seu conteúdo. Isso ocorre porque essas plataformas equiparam todos os tipos de conteúdo que são compartilhados, sejam eles reais ou falsos.

A relação entre as plataformas e os publishers é controversa, uma vez que os conteúdos são distribuídos sem permissão, mas ganham enorme alcance. O noticiário banal está chegando ao fim, e o jornalismo de alta qualidade e profundidade pode ser uma solução para alcançar novamente a credibilidade das organizações, assim como os publishers podem se desenvolver como plataformas.

Ivana Avellar
Marketing e Produto