O valor dos dados no contexto da mídia programática
Aprimorar análises de Business Intelligence, entender o perfil de cada público e decifrar o caminho para gerar conversões são alguns dos inúmeros benefícios do uso de dados na compra de mídia
Cada vez mais, principalmente no mutante cenário da publicidade, ouve-se falar de mídia programática. O processo se baseia na automatização da compra de mídia, ou seja, um computador estabelece qual anúncio deverá ser exibido para um determinado grupo de pessoas – um cluster. Se utilizada de forma precisa, é possível entender o perfil dos consumidores e estabelecer uma base de dados assertiva, de forma a viabilizar a individualização da comunicação para potenciais clientes, em grande escala e sem custos adicionais. Além da alta segmentação, há o benefício do aumento da inteligência de mercado: uma vez que a comunicação se torna mais eficaz com a utilização da mídia programática, ao criar campanhas iguais para audiências distintas, por exemplo, pode-se analisar quais dessas variáveis geram melhores resultados.
Em paralelo à esta tendência, os anunciantes se mostram mais maduros, tendem a explorar novas oportunidades e buscam pela otimização de seus investimentos em mídia. O surgimento de um novo tipo de interação entre a máquina e o homem, baseado na união da força de cálculo de uma máquina com a experiência humana, possibilita maior aprendizagem sobre o comportamento dos targets expostos a certa mensagem publicitária. Assim, o especialista em programática, visando entregar melhores resultados, poderá examinar os objetivos do anunciante e de sua respectiva audiência com o auxílio de todos os dados coletados e personalizáveis como situação familiar, idade, interesses, etc. Nesse contexto, portanto, é imprescindível o entendimento, mapeamento, tratamento e ativação da mídia, processos básicos relacionados ao Big Data. Logo, quanto mais dados forem usados para mapear a audiência e os resultados e melhor estruturados forem os KPI’s, há mais chance das conversões se estabelecerem.
Ademais, indispensável no que se refere ao contato com o consumidor, criar campanhas e desenvolver estratégias precisas de comunicação no ambiente mobile são ações que devem estar no radar de agências e anunciantes. Uma estratégia que potencializa o marketing digital é a segmentação por área demográfica aliada à compra de mídia programática, uma vez que existe a possibilidade de realizar ofertas personalizadas aos usuários no momento em que vivenciam certa experiência. Não menos importante, para alcançar o almejado e árduo objetivo de reter a atenção do internauta, também deve-se investir em outros canais inerentes ao universo digital (como as redes sociais) e em ferramentas de marketing direto (e-mail marketing, mala direta e SMS, por exemplo).
Visando maior eficiência desse tipo de investimento, é ideal que todo o ecossistema de compra de mídia se una. Progressivamente, empresas de diversos segmentos têm aderido às DMPs (Data Management Platform), plataformas que realizam coleta, organização e análise de dados de forma a segmentar o público, ampliando o alcance e engajamento desses clusters. Este recorte de audiência se constitui da 3rd party data enriquecida com uma base 1st party, ou seja, através do cruzamento de dados cadastrais e comportamentais. Em vista disso, é de fundamental importância que estes dados sejam qualificados, completos e continuamente atualizados.
Empresas de banco de dados, como a TargetData, atuam no mercado fornecendo informações para estas DMPs, assim como para o varejo, atacado, indústrias, bancos e instituições financeiras. Há mais de 15 anos neste segmento, a TargetData estabelece uma parceria e fornece dados de audiência ao Zipline do KBM Group (pertencente à WPP), plataforma que realiza análises e insights de marca aos profissionais de marketing justamente a partir da coleta destas informações. O mesmo processo de fornecimento de dados é realizado para as DSPs (Demand-Side Platform) DoubleClick Bid Manager, do Google, e MediaMath, assim como para a Oath (AOL e Yahoo!), grande corporação do mundo telecom. A contratação é feita diretamente pela agência/trading desk e pelas DSPs, e o primeiro passo se baseia na escolha das segmentações que serão aplicadas às audiências. O inventário de clusters da TargetData é extenso, possibilitando uma definição precisa do target e mais efetividade para a campanha através da seleção de dados como classe social, profissões por nível de atuação, clusters de compradores online, de potenciais investidores, entre muitos outros.
Ivana Avellar – Marketing e Produtos | TargetData
